Чем дальше мы продвигаемся внутри мастерской, тем отчётливее я замечаю одну и ту же закономерность:
большинство проблем предпринимателей редко начинаются с маркетинга, денег или конкурентов.
Гораздо чаще всё упирается в самого человека: в его представление о том, как нужно вести бизнес, в его привычки, в его страхи, в его картину мира, в его собственное «НО…».
И, самое интересное, что обычно человек этого даже не замечает. Ему кажется, что проблема находится снаружи: мало клиентов, сложный рынок, высокая конкуренция, "не тот сезон", алгоритмы социальных сетей.
Но когда начинаешь внимательно анализировать действия, становится очевидным совсем другое – ограничение находится внутри.
Почему люди начинают рассказывать о себе слишком поздно
Одна из участниц последние недели занималась переездом. Она съезжала из студии, в которой проработала двенадцать лет.
Двенадцать лет – это уже не просто помещение. Это место, где создавались коллекции, проходили встречи, принимались решения, рождались идеи и происходила большая часть профессиональной жизни, практически второй дом.
Но цифры показали простую вещь. Расходы на аренду давно перестали быть соразмерны тому результату, который она получала. Студия постепенно начала превращаться из актива в груз.
Когда участница написала нам все свои переживания по этому переезду, как смешно и одновременно трагично они с сыновьями перевозили и раздавали оборудование и мебель из студии, я так прониклась, что у меня сам собой прозвучал вопрос:
"Почему об этом почти никто не рассказывает своей аудитории? Почему предприниматели охотно показывают открытие новой студии, красивый ремонт и очередную победу, но стараются скрывать вынужденные перемены?".
Хотя именно такие моменты часто оказываются самыми живыми. Реальная жизнь вызывает доверие гораздо сильнее идеальной картинки.
Когда речь заходит о контенте, многие предприниматели начинают думать о нём как о финальном этапе:
сначала нужно всё подготовить, доделать продукт, привести в порядок процессы, разобраться с производством, создать идеальную коллекцию, найти правильную упаковку и только потом с этим можно выходить к людям.
Но именно здесь, как мне кажется, скрывается большая ошибка. Люди приходят в бренды не только за продуктом, люди приходят за историей, за человеком, за процессом, за возможностью наблюдать изменения в реальном времени.
Иногда переезд из студии вызывает у аудитории гораздо больший отклик, чем очередная фотосессия новой коллекции.
Людям интересно наблюдать не только успех. Людям интересен путь, повороты, ошибки, сложности, перезапуски.
Ведь именно такие моменты часто оказываются самыми живыми, потому что это жизнь, настоящая, без декораций. А настоящая жизнь вызывает доверие гораздо сильнее идеальной картинки.
Когда продукта ещё нет, а аудитория уже может появиться
Параллельно внутри мастерской развивается совершенно другая история.
Одна из участниц находится только в начале пути: её продукт ещё не отшит в партии, она ищет производство, тестирует варианты, сравнивает подрядчиков, рассчитывает финансовые показатели по будущему продукту.
Многие на её месте решили бы, что рассказывать пока не о чем: вот сначала закончу, сначала подготовлю, сначала доведу до идеала, а потом начну рассказывать.
Именно здесь и скрывается интересная ловушка:
Если ждать момента, когда всё будет готово, можно потерять месяцы, а иногда и годы.
Но рынок давно изменился – современные социальные сети давно перестали работать по принципу витрины. Сегодня людям интересен не только результат, людям интересен процесс создания результата: поиск решений, выбор тканей, разработка упаковки, первые образцы, переделки, разговоры с производствами.
Именно так сегодня формируется доверие. Именно так появляется ощущение сопричастности. Именно так рождается комьюнити.
Почему люди покупают ещё до запуска
Видя, как участницы каждый раз ломают голову и не понимают, какой контент надо снимать сегодня, я закинула им два простых вопроса:
"Что происходит, когда бренд начинает делиться закулисьем?".
Оказывается, именно в этот момент начинает формироваться самое ценное – сообщество людей вокруг бренда.
Человек перестаёт быть случайным подписчиком, он становится наблюдателем, потом участником, потом сторонником и далее покупателем.
"Что происходит, когда человек начинает рассказывать о будущем продукте задолго до его появления?".
В этот момент он начинает продавать не вещь, он начинает продавать ожидание, участие, интерес, возможность оказаться среди первых.
По сути, продукт начинает работать ещё до своего появления, а аудитория начинает проживать путь его создания вместе с автором.
И, когда продукт наконец выходит, люди покупают его уже не как вещь, они покупают историю, частью которой успели стать.
Именно поэтому многие сильные проекты сегодня собирают листы ожидания и предзаказы ещё до запуска. Продукта может ещё не существовать физически, но интерес к нему уже существует.
Про новый тип брендов и про страх проявляться
Кажется, одна из самых важных вещей, которую сейчас начинают понимать участницы мастерской, заключается в том, что современный бренд строится не вокруг вещей.
Он строится вокруг людей и смыслов, вокруг среды, вокруг сообщества, вокруг ощущения, что ты являешься частью чего-то большего, чем просто покупка.
Именно поэтому сегодня выигрывают не всегда те, кто делает лучший продукт. Часто выигрывают те, кто умеет вовремя пригласить аудиторию в свою историю.
Очень часто предпринимателю мешает страх показать себя настоящего, страх рассказать о переменах, страх выглядеть несовершенным и уязвимым, страх выйти из образа человека, у которого всегда всё под контролем.
Но именно этот страх каждый раз отдаляет аудиторию, потому что людям нужны не идеальные бренды, людям нужны живые.
Пока одни месяцами готовятся показаться миру, другие уже строят вокруг своего бренда живое сообщество людей, которым интересно наблюдать за развитием событий.
И, кажется, следующая проблема, с которой мы столкнулись внутри мастерской, оказалась ещё неожиданнее и ещё глубже. Это когда человек наконец начинает проявляться, выясняется, что страх публичности намного сильнее страха продаж.
Об этом – в следующей серии.